_李宁也开始“副业”分享一杯“咖啡”

最近李宁品牌官员发布了进军咖啡赛道的消息。这个消息一传出,网民们纷纷爆锅。在大众印象中,李宁的一个体育品牌似乎无论如何都无法与餐饮行业八竿子打不着,他们评论道:“咖啡行业的竞争对手从未同行过”,“咖啡市场也开始卷起来了”,“你永远不知道你的下一个竞争对手是谁”,“李宁也开始了副业”

李宁方面表示,正在申请注册“宁咖啡NINGCOFFEE”商标,希望通过店内服务优化,提高购物时顾客的舒适度和体验感。在北京、广东、厦门等一些李宁门店,消费者任意消费可免费获得一杯“宁咖啡”。卖场提供咖啡服务将是李宁为体验零售终端消费而做出的创新尝试。

传统行业巨头纷纷进军,大家要分一杯“咖啡”吗?

事实上,传统行业巨头进入咖啡赛道已经不是什么新鲜事了。在《中国现磨咖啡行业白皮书2021》中,一二线城市提到,喝咖啡的消费者摄入次数为每年300杯/年,接近成熟的咖啡市长/市场水平。咖啡受到市场和资本的双重喜爱,国内咖啡赛道竞争激烈。钟书阁、西西弗书店、诚品书店、言秀等书店将咖啡带入自己的门店,使书店成为复合门店,吸引消费者,农夫山泉、伊利等在饮料行业深耕多年的品牌加入其中,甚至中石油、中石化、邮政等传统行业巨头也在跨境贡献一份力量。

早在2018年,中石油就在旗下的昆仑后代便利店铺设了现在的咖啡。据官方介绍,客人招待咖啡目前制作咖啡豆的卖场超过120家,有零售咖啡的卖场超过8000家。今年2月,接待客人的咖啡馆宣布,通过糙米喝3条冷冻的产品线,一年销售总额已达到1亿条。

2019年,中石化馆宣布中石化、李胜推出“李胜咖啡”新品牌,并与咖啡合作举办了“加油站咖啡”。双方根据加油站经常出现的场景,推出了三种咖啡:92#黑白咖啡、95#时尚特别饮料和#98精品系列。

2020年同仁堂进入饮料市场,开始供应咖啡。同仁堂咖啡结合自己中药的优势,推出了枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、罗汉果美式咖啡、肉桂卡布奇诺等中西合璧的特调咖啡。“朋克养生”成为同人党的新品牌标签,在社交网站上大受欢迎。

2022年情人节前夕,中国邮政在厦门开设了邮局咖啡。门店是熟悉的复古绿色套装和标志性邮箱,中国邮政色彩浓厚。在邮局充满“不潮啊”味道的地方喝一杯咖啡,“以前的日色慢了,车、马、邮件慢了”的惬意成为吸引线下场景流量的关键。开业当天,约1000杯的销量迅速上升为当地咖啡的热排名。

此外,2月23日,狗无视饺子,成立了Goloa咖啡食品(天津)有限公司,以一种名为“饺子咖啡”的新玩法进入咖啡赛道。

不难看出,国内咖啡市长/市场竞争在新消费者品牌、传统饮料品牌、跨境品牌的三方分离主义下相当激烈。其中,跨境品牌中巨头不少的局面给后入境者带来了很大压力。那么李宁为什么要加入其中呢?它的优点是什么?

万亿韩元的咖啡赛道,李宁的优势在哪里?

据IMED咨询预测,2021年中国咖啡市长/市场规模约为3817亿韩元,国内咖啡市场将保持27.2%的增长率。到2025年,中国市长/市场规模将达到10000亿人民币。咖啡市场需求大,销售利率高,同时具有进入门槛低、运营模式相对简单等优点,对不熟悉咖啡赛道的李宁相对友好。

目前,磨咖啡已经具备外卖业务,但去商店点餐和喝咖啡仍然是消费者的主流消费习惯。从上述跨境卖咖啡的案例中,可以看出,他们几乎都是拥有庞大数量的实体门店的巨头,李宁在店铺资源上也有天然的优势。 (译注:温斯顿、咖啡名言)根据李宁2021年年度报告,截至2021年末,李宁共有7137家门店,一旦全面铺开,将有7000多家咖啡馆。这意味着荣咖啡不必像初创品牌那样艰难开店。由于疫情,线下销售渠道变冷,消费者去商店购物的热情下降了。李宁希望通过增加咖啡服务,能给消费者给商店带来更大的吸引力,给消费者带来更好的消费体验,同时也能提高卖点的利用率。

目前,中国咖啡消费群体主要集中在20~40岁一线城市白领身上,相比白领,年轻大学生消费群体也不容忽视。咖啡主力消费层和李宁服装品牌的观众目标一致。李心易分析品牌零售业分析师李心易说:“咖啡已经成为年轻人重要的生活方式之一。”李宁跨境卖咖啡,将咖啡形式与现有体育零售形式融合在一起,创造出更加复杂的卖场体验,从单纯的零售空间演变为生活方式体验空间。提高用户体验,加强自己的国调属性,并不是抢专业咖啡品牌和市场。“我们期待李宁未来的咖啡之路,可以做出更多的新设计。

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